Wie kostenlose Inhalte zu neuem Unternehmenswachstum führen

Episode 32.

In der letzten Folge haben wir über die Fähigkeit gesprochen, stabile, kalkulierbare Einnahmeströme aufbauen zu können. Wir sprachen darüber, dass Sie stabile, kalkulierbare Einnahmen benötigen, wenn Sie als Geschäftsinhaber in eine gelassene, finanziell erfolgreiche Zukunft schauen wollen. Und wir sprachen darüber, wie mediale Inhalte Ihnen genau dabei sehr gut helfen können.

Mich würde interessieren, warum das so gut funktioniert.

Christian, greifst Du das Thema auf?

Teil 1: Es geht nicht um Aufmerksamkeit allein

Christian Gursky:

Seit einigen Jahren gibt es eine Sendung im deutschen Privatfernsehen, die ich so schlimm finde, dass ich ihren Namen nicht nennen möchte. B-, nein eher C-, D- und Z-Promis lassen sich dabei für Wochen in einem kleinen Camp im Urwald einpferchen und müssen im Austausch für Nahrungsmittel skurrile, ekelige und angeblich auch gefährliche Mutproben absolvieren.

Rein intellektuell betrachtet, dürfte so etwas keine Zuschauer finden. Aber wir Menschen sind nicht nur Analytiker. Sondern viele von uns fühlen sich auch wie magisch angezogen von den Peinlichkeiten unserer Zeitgenossen. Und zwar so sehr, dass alleine daraus eine erfolgreiche TV-Sendung geworden ist.

Die armen Figuren, die dort mitmachen, stehen für den Zeitraum der Ausstrahlung im Scheinwerferlicht. Gefühlt alle Welt diskutiert die persönlichen Offenbarungen und Abbitten, die einzelne Teilnehmer dort im Gespräch mit anderen leisten.

Sicher überrascht es Sie nicht, dass die Zahl der “Likes” und “Follower” dieser Teilnehmer in den sozialen Netzwerken in dieser Zeit rasant steigen. Und manche schaffen es sogar, diese Sendung als Sprungbrett zu nutzen, um danach für Anschlussprojekte und Gastauftritte gebucht zu werden - je nachdem, wie stark sie sich auf der öffentlichen Beliebtsheitsskala nach oben bewegen konnten. Und tatsächlich… die Teilnehmer schaffen sich mit ihrer Teilnahme ein eigenes Publikum. Und Sie haben Zugang zu einer kaufkräftigen Zielgruppe.

Es gibt aber einen entscheidenden Unterschied zu unseren drei Protagonisten aus der letzten Folge. Statt einen eigenständigen Nutzen für den Zuschauer zu schaffen, basiert ihre Bekanntheit einfach darauf, dass sie bekannt sind. Ihr Erfolg kommt nicht durch eine besondere Fähigkeit, sondern einfach durch die Präsenz in einem Format, das durch aufgezwungene Intimität und Fremdschämen brilliert.

Der Unterschied zwischen beiden Formen von medialem Erfolg misst sich an der Frage, ob die Darbietung an sich wertvoll ist. Im Falle dieser Urwald-Show entsteht kein nachhaltiger Nutzen für den Zuschauer. Was den Darstellern also vom Erfolg bleibt, ist nur die eventuelle Chance, den Seelenstriptease in neuen Formaten weiter monetarisieren zu dürfen.

Das ist die erste wichtige Erkenntnis: Um mit eigenen Medieninhalten ein Unternehmen zu fundieren, müssen Ihre Inhalte auf etwas Belastbarem beruhen. Unsere drei Protagonisten haben genau das getan. Sie haben Medieninhalte produziert, die in Verbindung mit ihrer persönlichen Spezialisierung stehen: Der Autor bietet seinen Lesern spannende Unterhaltung, die Maklerin bietet den TV-Zuschauern Inspiration, dass eine schönere Wohnung oder ein Haus greifbar nahe ist und der Weinhändler macht Menschen von Unkundigen zu Kundigen in Weinfragen.

Diese drei Formen - Unterhaltung, Inspiration und Bildung - sind die drei Motive, warum wir Menschen überhaupt Medien konsumieren. Deshalb bringen wir gerne die nötige Zeit auf, um diese Fernsehsendung, Radio-Show oder das neue Youtube-Video zu konsumieren. Klassische Werbung aber ist selten unterhaltsam, inspirierend oder bildend.

Wenn Sie also mit eigenen Medien Ihre Zielgruppe erreichen wollen, beantworten Sie sich drei Fragen:

1. Was findet meine Zielgruppe unterhaltsam, was würde sie ihre Probleme zumindest kurz vergessen lassen?

2. Welche meiner persönlichen Geschichten würde meiner Zielgruppe glaubhaft machen, dass ich ihre Situation gut verstehe und eine Lösung dafür kenne?

3. Wie kann ich meiner Zielgruppe etwas pragmatisch und einfach nachvollziehbar erklären, das sie benötigt, um ihr Ziel zu erreichen?

Wenn Sie also nun Medieninhalte wie Blog-Beiträge, Podcast-Folgen, Youtube-Videos oder lustige Katzenfotos oder Illustrationen produzieren, um sie Ihrer Zielgruppe zur Verfügung zu stellen, dann sollten Sie diese Filter anwenden.

Aber Ihre Medieninhalte sollten noch vier andere Eigenschaften haben.

Teil 2: Wem soll man sich den bloß anvertrauen?

Egal wen Sie fragen, jeder möchte seine Angelegenheiten nur jemandem anvertrauen, der Ahnung hat. Jemand, der weiß, was er tut. Jeder will den Experten beauftragen oder sich vom Experten beraten lassen.

Wenn man Sie als Experten wahrnimmt, ist das die halbe Miete.

Die Funktion einer Expertenstellung erfüllt eine wichtige psychologische Funktion im Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden. Jemand, der ein dringendes Problem oder einen wichtigen Wunsch hat, wird sich auf die Suche nach einem Ansprechpartner begeben, den er um Hilfe bitten kann.

Egal ob per Suchmaschine oder durch das Fragen eines Freundes. Sobald er jemanden gefunden hat, den er als Experten wahrnimmt, hat die quälende Suche eine Ende. Das eigentliche Ziel ist noch nicht erreicht, aber wenigstens kann man es nun mit geeigneter Hilfe angehen.

Das ist wie bei unseren drei Protagonisten. Wenn ich vor 2010 einen guten Krimi lesen wollte, habe ich zuerst recherchiert, ob ein neuer Spenser erschienen war. Die VOX-Dauergucker in Düsseldorf schauen sicher auf Frau Berngens Webseite nach, wenn sie eine neue Bleibe suchen. Und in Amerika hat wahrscheinlich jeder, der endlich auch einmal Weine über das Internet für sich entdecken wollte, bei winelibrary.com vorbeigeschaut. Alle drei haben ihrem Publikum bereits bewiesen, dass sie sich auf ihre Arbeit verstehen.

Wenn Ihre Medieninhalte also auch Sie als Experten etablieren können, dann schreibt man Ihnen die nötige Autorität zu, um sich Ihnen mit den eigenen Herausforderungen anzuvertrauen. Sie sammeln Expertenstatus - und zwar Blogpost für Blogpost, Podcast für Podcast oder Video für Video.

Teil 3: Man kauft von einem Anbieter, nicht das Angebot

Aber Expertise alleine, das habe ich ja gerade schon mit der halben Miete angedeutet, macht Ihre Produkte und Leistungen noch nicht zum Straßenfeger. Wenn man Sie nicht mag oder Sie keine Gelegenheit geben, Sie kennenzulernen, dann wird noch jede Expertise ins Leere laufen.

Nur wer authentisch ist, dem glaubt man, was er sagt. Dieses zwischenmenschliche Prinzip ist so alt wie die Menschheit selbst. Und authentisch ist, wer seine Persönlichkeit zeigt in allem, was er sagt und tut.

Dieser unabdingbare Aspekt drückt seine Wichtigkeit auch darin aus, dass man bei der Kundenakquise durch nützliche Medieninhalte auch von Personal Media - Persönlichen Medieninhalten - spricht. Ihre Persönlichkeit ist es, die den Inhalt Ihrer Medien mit Wirkungskraft bei Ihrer Zielgruppe auflädt. Noch der beste Werbetext kann ein Defizit hierbei nicht ausgleichen.

Ohne Authentizität und Persönlichkeit scheitern Ihre Medieninhalte. Stattdessen sollten Ihre Medien signalisieren, dass Sie sie produziert haben, um zu helfen. Am besten wirken sie, wenn Sie zu Beginn Ihres Textes deutlich machen können, dass auch Sie vor einiger Zeit dieselben Probleme und Wünsche hatten, aus deren Lösung dann dieses Stückchen Content entstanden ist. Denn Ihre Kunden werden es förmlich riechen, wenn es Ihnen nicht um das Lösen von Fragen geht, sondern um Umsatz.

Ihre Personal Media-Plattform vermischt also immer Persönliches mit Lösungen. Klingt irgendwie nicht nach Akquise und Marketing, oder? Ist ja auch etwas sehr viel Wirkungsvolleres als Marketing. Nämlich etwas, das mit der Zeit von selbst zu Umsatz führt, da die Leute nicht immer nur zusehen oder zuhören, wie andere ihre Ziele erreichen.

An diesem Punkt sind Sie bereits der etablierte Experte und auch noch der, dem man vertraut. Aber wir haben noch zwei weitere Dinge mit unseren Medieninhalten zu erledigen…

Teil 4: Was früher zusammen hielt, hält auch heute

Schon die alten Stammesoberen wussten um die Wirkung von Geben und Nehmen. Auch Großgrundbesitzer sorgten dafür, dass diejenigen, die ihnen gefährlich werden konnten, in eine Art Dankbarkeitsverhältnis eingebunden waren. Und auch heute noch - zum Beispiel in der großen Politik - schaffen Netzwerke von gegenseitigen Abhängigkeiten den Nährboden von Vorteilen.

Sie wissen nicht, wovon ich spreche? Ich spreche von Reziprozität. Es bedeutet schlicht, zunächst bedingungslos zu geben, um später auch etwas zu nehmen. Das ist wahrscheinlich der Grund, warum unsere Zivilisation auch heute noch im Großen und Ganzen funktioniert. Wir lernen das bereits als Säuglinge. Ohne unsere liebenden Eltern würden wir nicht mal wenige Tage überleben.

In die Welt der Wirtschaft übertragen bedeutet es, zunächst Ihren potenziellen Kunden kostenlos etwas Gutes zu tun - einmal, zweimal, dreimal, x-mal. Es baut sich eine Art Dankbarkeitskonto auf. Ihre Interessenten fühlen sich aufgrund dieser vererbten Ur-Prägung ein wenig so, als dass sie Ihnen etwas schulden.

Jetzt ist es leicht, zum Kauf einer Dienstleistung oder eines Produktes einzuladen. Und wer trotzdem noch nicht kaufen will, der kann auch weiterhin immer wiederkommen, neue Medieninhalte kostenlos bekommen und Sie auf sein Dankbarkeitskonto einzahlen lassen. Das Publikum entfaltet seine größte Wirkung ja ohnehin darin, Ihre Inhalte in den sozialen Netzwerken zu teilen und zu kommentieren.

Eine Personal Media-Plattform basiert also auch auf diesem Prinzip. Es ist übrigens auch noch die ökonomischste Form von Geben und Nehmen. Sie produzieren Medieninhalte, die anderen nutzen. Sie produzieren einmal. Aber täglich lesen, sehen oder hören Dutzende, Hunderte oder gar Tausende den Inhalt, den Sie produziert haben. Heute produziert - aber heute konsumiert, morgen konsumiert, nächste Woche konsumiert, nächsten Monat konsumiert und vielleicht sogar noch nächstes Jahr konsumiert. Je nachdem, wie Sie es in den Suchmaschinen und auf Ihrer Webseite platzieren. Ihre Personal Media-Plattform gibt Ihnen also die Chance, das uralte Prinzip der Dankbarkeit für den eigenen Marketing-Erfolg zu hebeln und zu vervielfachen.

Großartig, nicht wahr? Einmal Nutzen stiften, theoretisch für immer Verkäufe daraus generieren. Und trotzdem haben die meisten Angst vor diesem “Prinzip Kostenlos”.

Und trotzdem haben viele, die mit mir sprechen zuerst genau damit ein Problem. “Wie kann ich für etwas noch Geld verlangen, wenn ich es doch schon kostenlos auf meiner Webseite als Wissen verschenkt habe?”.

Das ist - Entschuldigung - eine absoluter Trugschluss: Wer seine persönliche Erfahrung, Meinung oder Expertise als Medieninhalt verschenkt, der vergibt sich dadurch keinen Umsatz.

Aus zwei Gründen:

Erstens können Ihre potenziellen Kunden ihr Problem trotzdem immer noch nicht selber lösen, nur weil sie zum Beispiel auf Ihrer Webseite Stück für Stück nachlesen können, wie eine Buchhaltung geführt, eine Webseite gebaut oder ein Knochen operativ gerichtet wird. Sie haben zwar vielleicht erzählt wie es geht, aber Ihre Fähigkeiten haben Sie nicht verschenkt. Um das Ziel auch wirklich schnell und leicht zu erreichen, muss Ihre Zielgruppe deshalb immer noch Sie als Experten beauftragen oder Ihre Logistik und Zugänge zum Produkt nutzen.

Und zweitens hat Ihr Medieninhalte die Möglichkeit, eine Vielzahl neuer Interessenten zu erreichen, die niemals auf Sie aufmerksam geworden wären, hätte es Ihren kostenlosen Content nicht gegeben.

Nochmal zur Erinnerung: Ihre Medieninhalte sollen ja nicht nur für heutigen Umsatz sorgen, sondern auch immer weitere Kreise innerhalb Ihrer Zielgruppe ziehen, um zukünftigen Umsatz zu generieren, richtig?

Alles, was Sie dazu brauchen, sind Inhalte, die sich an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe orientieren.

Teil 5: Eine Personal Media-Plattform löst konkrete Probleme

Sie erinnern sich noch an meine geäußerte Abscheu gegenüber solchen Formaten wie dem Urwald-TV? Und dabei auch an meinen Hinweis, dass die Protagonisten dort keinen eigenständigen Wert für ihr Publikum bieten, sondern sich selbst in Schutt, Asche und Matsch schmeißen, um zu unterhalten?

Das ist es auch, warum sie selbst am Ende der jeweiligen Staffel aus ihren Auftritten keinen eigenen monetären Nutzen ziehen. Sie bieten nichts kostenlos an, das der Zielgruppe nutzt. Sie ziehen den Zuschauer also auch nicht in die Dankbarkeitsbeziehung der Reziprozität.

Neben Ihrem authentischen Expertentum für Ihr Thema und dem vielfachen Geben vor dem Nehmen braucht Ihre Personal Media-Plattform also nur noch wertvolle Inhalte. Inhalte, die zeigen, dass Sie Ihre Zielgruppe verstehen, selbst schon mal in einer vergleichbaren Situation waren und konkrete Lösungen aufzeigen können - selbst zu den kleinsten aller alltäglichen Probleme.

Sie beantworten Fragen, die man Ihnen gestellt hat, erzählen Geschichten von Problemen, die Sie gelöst haben, wenden Wissen, dass Sie für Kunden einsetzen, auf neue Herausforderungen an. Oder Sie sind einfach einmal offenherzig und erzählen, wie schlecht eines Ihrer eigenen Projekte gelaufen ist und was Sie gelernt haben.

Ihr Publikum erhält dann mit jedem neuen Stückchen Medieninhalt von Ihnen einen eigenständigen Wert - und zwar umsonst. Das wirft zwangsläufig die Frage auf: “Wie nützlich müssen erst die kostenpflichtigen Angebote sein, wenn das Kostenlose schon soviel bietet?”

Und genau das wollen Sie ja. Interessenten, die bereits begriffen haben, dass man bei Ihnen einen deutlich größeren Nutzwert für sein Geld erhält. Können Sie sich einen einfacheren Verkaufsprozess vorstellen? Ich nicht.

Wenn wir diese Punkte zusammenfassen, dann erkennen wir, warum eine eigene Personal Media-Plattform im Wettbewerb um Kunden eine tragfähige, skalierende, automatische arbeitende Rolle spielt.

Teil 6: Menschen kaufen von Menschen, die sie kennen, mögen und denen sie vertrauen.

Die Dame:

Menschen sind Gewohnheitstiere. Konfrontiert man sie mit einer neuen Idee, sind sie skeptisch. Und wenn man ihnen davon erzählt, dass diese neue Idee auch wirklich funktioniert, dann sind sie es erst recht.

“Zufall, unseriös und Bauernfängerei.”

“Alles schon mal da gewesen, warum sollte es heute funktionieren…?”

“Das lohnt sich niemals.”

Sicher kennen Sie diese Art von Totschlagsargumenten. Aber sind die Einwände berechtigt? Oder greift hier mal wieder dieser typische menschliche Zug, seine Komfortzone nicht verlassen zu wollen?

Christian Gursky:

Ich denke, es ist Zeit, das Gesagte darauf herunterzubrechen, wie für Sie daraus neues Geschäft und neuer Umsatz wird.

Grundsätzlich gilt: Wenn Sie in der Offline-Welt Interessenten davon überzeugen können, bei Ihnen zu kaufen, dann haben Sie das Rüstzeug beisammen, dies auch auf Ihrer Medien-Plattform zu tun. Ihre Nische, Ihre Positionierung und Ihre Persönlichkeit zusammen geben Ihren Inhalten das gewisse Etwas.

Eine Personal Media-Plattform ist für Sie dann vor allem nützlich, weil es Ihr Zeitproblem löst. Denn klassische Akquise kostet eigentlich viel zu viel Zeit, weil der Prozess ausschließlich durch persönlichen Arbeitseinsatz erledigt wird.

Ich würde Ihnen gerne erzählen, wie ich selbst hinter das Phänomen Internet-Akquise gestiegen bin.

Als ich meinen ersten Blog gestartet habe, habe ich nicht geglaubt, dass er auf soviel Zuspruch stoßen würde. Unbekannter Autor, absolutes Nischenthema, begrenzte Zielgruppen-Größe. Aber weit gefehlt: Nicht viel später sprachen mir sogar Branchen-Journalisten Lob aus. So kann man sich täuschen.

Als ich meinen Podcast startete, ging es mir wieder so. Wird irgendjemand auch nur ein wenig interessiert sein? Heute erhalte ich regelmäßig Mails und Nachrichten von Menschen, die mir einfach nur sagen wollen, wie toll sie den Podcast finden - und mir Geschichten erzählen, welche Probleme sie bereits neu durchdacht und gelöst haben - nur aufgrund der Inspirationen, die sie bei mir gehört haben.

Ich möchte Sie an dieser Stelle deshalb etwas fragen: Waren Sie jemals auf einer Messe oder Konferenz?

Einen Branchen- oder Meinungsführer trifft man in der Regel auf solchen Branchenevents - da er oder sie praktisch auf jedes Podium eingeladen wird. Und zwischen den Events erscheint sicher ab und an ein Interview mit ihm oder ihr in einem Branchenmagazin.

Es ist nicht immer klar, was diese Leader an die Spitze gespült hat. Aber sie halten sich dort, weil andere Leute, nämlich die Veranstalter, ihnen die Möglichkeit geben, ihre Meinung und Gedanken vor Hunderten und Tausenden zu sagen. Und solange sie diese Einladungen annehmen und dabei zumindest ein paar interessante oder kontroverse Dinge zu Protokoll bringen, werden sie immer wieder auf das Podium eingeladen. (Die Veranstalter wollen ja kein Risiko eingehen und setzen deshalb auf die bekannten Gesichter.)

Diese Branchenführerschaft aber nun führt zwangsläufig zu steigenden Umsätzen. Denn da die anderen Marktteilnehmer zu Hunderten und Tausenden immer und immer wieder in Kontakt mit der Persönlichkeit, der Meinung und den Umgangsformen kommen, ist diesen Meinungsführern die breite Aufmerksamket ihres Marktes gesichert. So fällt das Publikum zwangsläufig die eine wichtige Entscheidung: Ich habe Vertrauen.

Sie sehen, wer die Gelegenheit hat, regelmäßig zu Hunderten und Tausenden potenzieller Geschäftspartner und Kunden zu sprechen, bekommt automatisch Einfluss.

Unglücklicherweise können Sie die Meinungsmacher in Ihrem Markt nicht einfach so per Fingerschnipp vom Podium und aus den Redaktionen verdrängen. Aber Sie können diese Hebelwirkung, Ihre Meinung Tausenden zu präsentieren, auch viel einfacher für sich selbst nutzen. Und zwar so:

1. Wenn Sie Ihre Medieninhalte auf der eigenen Plattform versammeln, entsteht Wert für Ihre potenziellen Kunden und Kooperationspartner. Auch Google bedankt sich und zeigt Ihre Seiten weit vorne an.

2. Wenn Sie Besuchern einen Grund geben, die eigene E-Mail-Adresse zu hinterlegen, dann können Sie sie immer wieder auf neue Inhalte aufmerksam machen - und zwar zielgerichtet auf die Inhalte, die Ihre Zielgruppe unbedingt sehen sollte.

3. Wenn Sie kontinuierlich neue Inhalte hinzufügen, haben Sie jedes Mal wieder einen guten Grund, mit Ihren Interessenten in Kontakt zu treten. Sie müssen nicht irgendeinen fadenscheinigen Grund nennen. Sie sichern sich damit die dauerhafte und regelmäßige Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe.

4. Und genau wie die Meinungsmacher Ihrer Branche auf den Offline-Podien müssen Sie nicht jedes Mal geniale Dinge sagen oder bahnbrechende Erfindungen präsentieren. Es reicht ein kleiner Impuls - und zwar von Unterhaltung, Inspiration oder Wissen.

Und das Beste: Als “klassischer” Branchenführer hängen Sie an der Gunst der Veranstalter, die Sie auch nächsten Monat noch auf ihre Bühne lassen müssen. Mit der eigenen Plattform kann Ihnen keiner den Zugang zu Ihrer Zielgruppe mehr verweigern, denn der “alte” Content lockt weiterhin neue Interessenten, während Sie bereits am neuen Content arbeiten.

Anstatt - um im Bild zu bleiben - weiter im Publikum zu sitzen und zu hoffen, eines Tages von anderen an das Mikrofon gesetzt zu werden, schaffen Sie also besser eine eigene Reichweite und garantierte Aufmerksamkeitswerte mit Ihrer eigenen Plattform.

Jetzt wissen Sie auch, warum ich es Plattformbetrieb genannt habe. Es ist kein Begriff, den ich erfunden habe, sondern einfach der Ausdruck der Tatsache, dass eine eigene Personal Media-Plattform Ihre Botschaft und Persönlichkeit vor die Augen und Ohren Hunderter oder gar Tausender spült - ohne dass Sie dafür etwas tun müssten oder Werbekosten hätten. Sie betreiben Sie einfach kontinuierlich weiter und profitieren auch morgen von Ihrem Investment von gestern.

Diese dauerhafte Sichtbarkeit der Medieninhalte ist es auch, die dazu führen, dass Gary V. schon lange keine neuen Inhalte mehr für seine Winelibrary produziert, aber trotzdem noch jeden Tag Weine über sie verkauft. Man könnte es auch den Zinseszinseffekt der Medieninhalte nennen.

Alles, was Sie dazu brauchen, sind Themen und Geschichten, die Ihre Expertise unterstreichen, ein Medienformat, das Ihre Persönlichkeit transportiert, und eine eigene Webseite, auf der Sie Ihre Produktionen öffentlich und kostenlos einstellen.

Je nach Anzahl und Größe Ihrer Besucherquelle werden Sie schon bald jeden Tag vollautomatisch Hunderte und alsbald Tausende potenzieller Kunden erreichen. Das ist es, worum es sich beim Plattformbetrieb dreht.

Die Dame:

Danke, dass Sie dieser Folge von Unternehmer.FM  zugehört haben. Gehen Sie zu www.unternehmer.fm und tragen Sie sich kostenlos für zukünftige Folgen, kostenlose eBooks und Webinare mit Ihrer E-Mail-Adresse ein.

Ach ja, und es wäre schön, wenn Sie sich die Zeit nehmen, diese Folge im Internet zu teilen, damit auch Ihre Freunde hören können, was wir gerade besprochen haben. Herzlichen Dank schon mal dafür!