So bauen Sie sich eine eigene Internet-Immobilie auf

In Folge 34 geht es darum, wie Sie die kostenlosen Inhalte nutzen, um damit nicht nur Kunden zu gewinnen, sondern einen dauerhaften Vermögenswert für Ihr Geschäft aufzubauen. Dies ist wahrscheinlich das am meisten unterschätzte Argument für die eigene Personal Media-Plattform.

Transskription:

Die Dame:

In der letzten Folge wurde klar, dass eigene Medieninhalte unter bestimmten, einfach zu erfüllenden Voraussetzungen ein mächtiges Akquiseinstrument sind. Diese Medieninhalte aber müssen trotzdem noch zur Zielgruppe transportiert werden. Und zwar zu Tausenden und zu den geringstmöglichen Kosten. Wie soll das für den “kleinen Mann” oder die “kleine Frau” gehen?

Und noch etwas:

Bevor das Internet salonfähig wurde, waren Entscheider nur schwer zu erreichen. Wenn man nicht “dazugehörte” zum Club der Auserwählten, dann blieben nur Werbe- und Marketingkampagnen, um sie zu erreichen. Man bezahlte teuer für jeden einzelnen Kontakt zum Kunden.

Aber das war vor dem Internet. Kann man sich mit Hilfe des Internets nun auch einen ständigen Zugang zur Zielgruppe aufbauen, ohne auf die Hilfe größerer Firmen angewiesen zu sein?

Sie hören Unternehmer.FM von www.unternehmer.fm, und heute wird Christian Gursky diese Fragen beantworten, indem er erklärt, welche technischen Mechanismen unsere drei Medienproduzenten Robert B. Parker, Simone Berngen und Gary Vaynerchuk nutzen, um daraus einen finanziellen Vorteil zu ziehen.

Ich bin mir sicher, auch heute ist Ihre Zeit gut investiert.

Christian Gursky:

Für die längste Zeit gab es nur eine Möglichkeit, in großem Stil neue Kunden zu finden oder ein Angebot bekannt zu machen. Die Werbung. Und auch heute noch fließen unzählige Milliarden dorthin.

Als Selbständiger oder Inhaber eines kleinen Unternehmens blieb außerdem noch die Kaltakquise. Völlig Fremde wurden auch ohne deren Wunsch kontaktiert und mehr oder weniger hartnäckig bearbeitet, um Kunde zu werden. Dieses Modell, Sie wissen es wahrscheinlich selbst, hat naturgemäß eine geringe Erfolgsquote gemessen an der investierten Arbeitszeit.

Auch im Internet werden die allermeisten Geschäfte über Werbung akquiriert. Die großen Netzwerke und Suchmaschinen bieten an, die eigene Botschaft direkt vor den Augen seiner Zielgruppe, definiert nach Demographie oder Nutzungsverhalten, anzeigen zu lassen.

Einer meiner Gäste in der Sendung ist sogar so begeistert von diesem Mechanismus, dass er davon spricht, man könne dort Kunden kaufen. Nicht anwerben, nicht überzeugen, sondern direkt kaufen.

Was aber ist, wenn man Ihre Werbung nicht mehr zulässt, weil den Betreibern Ihre Nase nicht mehr passt? Wenn eine nicht nachzuvollziehende neue Werberichtlinie dafür sorgt, dass Ihre Branche in den großen Suchmaschinen Google, Youtube oder Facebook plötzlich und unerwartet als und wichtig oder unzulässig eingestuft wird. Oder wenn Wettbewerber einen ruinösen Wettbewerb entfachen und die Preise für diese Werbeplätze einfach in unrentable Höhen treiben, um seriöse und qualitativ hochwertige Anbieter wie Sie zu verdrängen?

Das ist unrealistisch, meinen Sie? Nein, beileibe nicht. Es passiert praktisch jeden Tag mit irgendeiner kleinen Firma auf der Welt. Sie wird von den Werbeplätzen verbannt und ist danach praktisch ruiniert. Das Internet ist einfach nur zu groß, als dass das eine Presse-Meldung wert wäre.

Diese Macht der großen Netzwerke und Suchmaschinen ist etwas, was Ihnen auch im digitalen Zeitalter zu denken geben sollte.

Bestandteil 1: Im Mediengeschäft geht es um bleibende Werte

Die Dame:

Was mich an den drei Geschichten der Medienproduzenten Robert B. Parker, Simone Berngen und Gar Vaynerchuk so fasziniert, ist die Tatsache, dass die jeweilige Wirkungsweise ihres Erfolgs so unterschiedlich zu sein scheint. Wenn ich mir das recht überlege, wüsste ich jetzt immer noch nicht, welche der drei Varianten für mich der richtige Weg ist.

Gibt es nicht einen Weg, der kurzfristig und langfristig am meisten Sinn macht?

Ich übergebe wieder an Christian...

Christian Gursky:

Die klassische Werbung hat eine Downside. Sobald wir aufhören, die Werbebudgets zu bezahlen, verschwindet unsere Werbung. Und damit verschwindet auch unser Zugang zur Zielgruppe. Werbung muss sich deshalb immer sofort amortisieren. Heute, nicht morgen.

Und hier kommt der Grund ins Spiel, warum ich Medieninhalte als Marketinginstrument so liebe. Betrachten Sie es bitte einmal so: Sie erstellen etwas Nützliches und veröffentlichen es. Am Tag der Veröffentlichung macht einen kleinen Teil Ihres Publikums zu Kunden. Aber auch danach steht der Medieninhalt zum jederzeitigen Abruf durch neue Webseitenbesucher zur freien Verfügung. Sobald Sie nun - aus welchen Gründen auch immer - aufhören, neue Inhalte zu produzieren, können die alten Inhalte trotzdem weiter Geld für Sie verdienen.

Es kommt nur darauf an, welche Rechte Sie besitzen.

Sie erinnern sich: Robert B. Parker hat 35 Jahre lang eine Detektiv-Krimiserie geschrieben. Sein Verlag hat die Bücher in den USA, aber auch weltweit verkauft. Während sie das taten, hat Parker an neuen Manuskripten gearbeitet und laufende Tantieme für die alten Bücher erhalten. Parker schuf geistiges Eigentum an etwas, das die Menschen gerne konsumierten, sein Verlag sorgte für die Vermarktung. Das war sozusagen das Basisgeschäft. Richtig Spaß machte es aber für beide Parteien, den Autor und den Verlag, als die Rechte auch auf anderen Märkten als dem Buchmarkt der USA auf Interesse stießen. So wurde es quasi zu passivem Einkommen.

Parker ist bereits verstorben. Aber das Geschäftsmodell lebt trotzdem weiter. Seine Erben haben inzwischen einen Nachfolger damit betraut, weitere Romane mit Spenser als dem Helden zu schreiben. Geistiges Eigentum ist nämlich ein eigenständiger, vom Schöpfer unabhängiger Vermögenswert.

Lassen Sie uns jetzt das Beispiel von Simone Berngen ansehen. Sie hat ihre Chance in der TV-Präsenz gesehen und ergriffen. Richtig so. Sie besitzt nun eine Personal Media-Präsenz, auf die sie verweisen kann und die neue Kunden und Aufträge bringt.

Offensichtlich verdient der Sender VOX auch weiterhin Geld mit den Ausstrahlungen, und solange das so ist, werden wahrscheinlich auch ab und an Wiederholungen gesendet werden. Wenn noch nicht heute, dann vielleicht in einigen Jahren. So lange Berngen ihr Büro betreibt, werden ihr dadurch also weiterhin Kunden und Objekte herangetragen. Sie kann durch die vergangene Arbeit auch zukünftig profitieren.

Aber unglücklicherweise besitzt sie nicht das geistige Eigentum oder Rechte an den Sendungen, in denen sie eine Hauptrolle spielt. Sie besitzt eine Personal Media-Präsenz, die für sie eine Marketingfunktion ausübt, aber die keinen eigenständigen Vermögenswert darstellt. Denn die Plattform gehört VOX.

Vergleichen wir nun kurz unseren klassischen Werbeansatz mit dem Ansatz der drei Medienproduzenten.

Werbung zu machen bedeutet also, immer wieder und immer weiter Zugänge zur Zielgruppe zu mieten. Ähnlich wie ein Ladenmieter, der ausziehen muss, wenn er sich die Ladenmiete nicht mehr leistet, verschwindet der Zugang zur Zielgruppe, wenn man den Werbeplatz nicht weiter mietet.

Eigene Medien in die erste Reihe zu rücken, ist hingegen eine Investition. Sie bietet Ihnen einerseits bei Veröffentlichung neuer Inhalte direkte Erlöse. Aber gleichzeitig wächst der eigenständige Wert Ihrer Webseite. Anders formuliert: Sie mieten sich damit nicht mehr Ihren Werbeplatz, wie man ein Ladengeschäft mieten würde. Sondern Sie bauen ihn sich selbst. Um im Beispiel mit dem Ladenmieter zu bleiben, bauen Sie das Gebäude an der Kö in Düsseldorf, an der Zeil in Frankfurt oder am Westenhellweg in meiner Heimatstadt Dortmund, statt sich dort teuer einzumieten.

Bestandteil 2: Do it yourself sichert Ihren Kundenzugang

Die Dame:

Wie wir gesehen haben, ist geistiges Eigentum eine riesige Chance, stabile, kalkulierbare Einnahmen aufzubauen. Aber ist es auch die beste Wahl für einen modernen Unternehmer, der Umsatz machen will?

Ist es nicht viel cleverer, sich mit einem kapitalstarken Partner wie einem Verlag oder einem TV-Produzenten zusammenzutun, um professionelle, und damit werbewirksame Medien zu produzieren? Und vor allem, sie direkt vor einem viel größeren Publikum abspielen zu dürfen?

Hier kommen Christians Gedanken dazu.

Christian Gursky:

Mit dem Fortschritt der Technologie hat sich auch das Augenmerk der großen Konzerne in der Welt etwas verschoben. Wo es früher darum ging, die Ressourcen der Wirtschaft zu kontrollieren, um mit ihrer Hilfe zum Großkonzern zu werden, entstanden die wirklichen Großkonzerne der letzten zwanzig Jahre anders.

Anstatt Ressourcen zu akkumulieren, wie es zum Beispiel die alten Stahlkonzerne taten, kämpfen diese modernen Weltherrscher um die sogenannte “letzte Meile”. Telefonnetz, Kabelnetz, Stromnetz, Mobilfunknetz. Wer den Zugang zum Verbraucher kontrolliert, verdient sich eine goldene Nase an den Durchleitungsgebühren.

Diese “letzte Meile” definiert sich aber nicht nur physisch. Oder warum sonst versucht Apple mit technischen Schranken, seine Kunden innerhalb der Apple-Produktpalette zu halten? Wenn es nicht so wichtig wäre, diese letzte Meile zu dominieren, warum hat Microsoft sich dann eine Milliardenstrafe eingehandelt, nur um das Monopol ihres Web-Browsers möglichst lange gegenüber Netscape zu verteidigen? Und Google? Beherrschen die mit ihrer Suchmaschine nicht die “letzte Meile” für alle schnell mal recherchierten Alltagsinformationen und stellen sie uns Verbrauchern sogar kostenlos zur Verfügung?

Ist das noch ernsthaftes Business? Ja, klar.

Denn die letzte Meile, der direkte Zugang zum Kunden selbst, ist das große Geschäft. Und damit die Werbetreibenden weiter munter für den Zugang zum Kunden zahlen, werden uns - den Kunden - diese Dienste und Netzzugänge an fast jeder Straßenecke förmlich hinterhergeschmissen.

Heute verfügt deshalb nahezu jeder Verbraucher - zumindest in der westlichen Welt - über einen Drucker, einen Internetzugang und eine Kreditkarte. Die Märkte und Medien, auf denen wir als Verbraucher aktiv sind, befinden sich nun auf unseren Schreibtischen und in unseren Wohnzimmern.

Wie wirkt sich dieser Wandel des Konsumentenverhaltens auf unsere drei Medien-Protagonisten aus?

Robert B Parker, in Zeiten vor dem kostenlosen Internet lebend, hatte nur die Chance, sich mit einem etablierten Verlag zusammenzutun, um dessen Marketing- und Distributionsnetz zu nutzen. Anders hätten seine Bücher niemals die letzte Meile zum Krimi-Leser überwinden können. Denn sie wären niemals in den Buchhandlungen gelandet. Und auch heute müssen Parkers Erben jemanden finden, der seine Bücher verlegt und in die Shops bringt. Ihr Gestaltungsspielraum ist gering, denn Sie besitzen zwar die lukrative Personal Media-Figur namens Spenser, aber keine eigene Plattform.

Simone Berngen hat gesehen, dass sie mit ihren Fernsehauftritten ihre Expertise vor einem Millionenpublikum präsentieren kann. Die TV-Stationen verdienen das Geld mit ihrem Auftritt, sie partizipiert mit Ihrer Personal Media-Rolle nur an der Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe - und nur dann, wenn ihre Sendungen auch tatsächlich ausgestrahlt werden. Darauf hat auch sie keinen Einfluss.

Auch Gary Vaynerchuk verkauft weiterhin Wein im Wert von Millionen, weil er auf Medieninhalte statt Werbung setzt. Sein Geschäft profitiert direkt von der Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Anders als die beiden anderen besitzt er aber auch den Zugang zur Zielgruppe der Weinkäufer, weil seine Inhalte auf seiner Plattform stehen. Er hat also kompletten Einfluss darauf, welche Inhalte wann und wo zu sehen sind.

Das ist nur möglich, weil seine Zielgruppe nicht mehr auf einen Verlag oder eine TV-Station angewiesen ist, um Garys Medieninhalte zu konsumieren. Denn die Großkonzerne von eben sorgen ja dafür, dass seine Plattform von ungefähr jedem Winkel der Welt aus kostenlos zu erreichen ist - wenn es sein muss eben mit dem Smartphone über ein kostenloses W-LAN in einem Schnellrestaurant.

Und weil Gary seine Medien und seinen Medienkanal selbst produziert, kann nichts und niemand Gary von seiner Zielgruppe trennen.

Dadurch hat er also nicht nur die Medieninhalte, die zu Verkäufen führen, sondern er besitzt auch den exklusiven Zugang zur Zielgruppe. Damit hat er alles, was einen modernen Akquisiteur ausmacht. Er verfügt über laufende, stabile und kalkulierbare Einnahmen, für die er nicht mal mehr aktiv etwas tun muss.

Und das hat ihn wirklich richtig reich gemacht. Er könnte heute den Weinhandel mitsamt des Inventars verkaufen - und trotzdem in Zukunft noch Provisionen von anderen Händlern kassieren, die über seine Plattform Weine verkaufen. Und er hätte die Unabhängigkeit, sich selbst um andere Projekte zu kümmern.

Sie sehen es sicher schon selbst, was ich Ihnen zurufen will: Heute sind die Kosten für den Vertrieb eigener Inhalte verschwindend gering. Verglichen mit der Vielzahl an Einnahmeströmen, die daraus resultieren können, ist das die wahrscheinlich lohnenswerteste Investition des 21. Jahrhunderts.

Bestandteil 3: Die eigene Plattform als Dreh- und Angelpunkt

Die Dame:

Ich verstehe. Es geht auch in der heutigen Zeit darum, sowohl die Fähigkeit zu haben, Abschlüsse zu erzielen, als auch unbeschränkten Zugang zur Zielgruppe zu haben. Erst diese beiden Dinge zusammen machen einen modernen Unternehmer aus, der stabile und planbare Einnahmen besitzt.

Medieninhalte können immer und immer wieder abgespielt und ausgeliefert werden, ohne das der Hauptdarsteller dafür arbeiten müsste. Damit sind sie auf Dauer der Kaltakquise und den Verkaufsmethodiken dieser Welt überlegen. Denn Sie können immer wieder Verkäufe auslösen, man muss sie nur der Zielgruppe vollautomatisch präsentieren. Und deshalb bedeuten sie auch nur für denjenigen stabile und kalkulierbare Einnahmen, der die dazu nötige Plattform besitzt.

Christian Gursky:

Sie erinnern sich, dass ich sagte, dass ein Werbetreibender immer nur Mieter vom Kundenzugang ist - so wie ein Ladenmieter eben, der ein Ladengeschäft in der Einkaufsstraße betreibt? Und das derjenige, der eigene Inhalte produziert und ansammelt, zum Eigentümer des Gebäudes wird, das an der Einkaufsstraße liegt?

Weil dieser Vergleich so anschaulich ist, sage ich immer, dass diejenigen, die eigene Medien produzieren und auf der eigenen Webseite anbieten, sich eine Immobilie im Internet aufbauen. Ich persönlich finde den Gedanken sehr motivierend, dort, wo hohe Mieten und Renditen erzielt werden, eine eigene Immobilie zu besitzen. Nur steht meine Internet-Immobilie eben nicht in Hamburgs oder Münchens besten Wohnlagen, sondern direkt in einer Einkaufsstraße meiner Zielgruppe.

Aber eine wertvolle Immobilie zu bauen, kostet wie im echten Leben Zeit. Zu Beginn ist Ihre Immobilie - um im Bild zu bleiben - klein und besitzt nur die Mindestausstattung. Denn Sie haben ja noch kaum Medieninhalte für Ihre Webseite produziert. Ihre Internet-Immobilie dürfte umsatztechnisch dann wohl eher in Castrop-Rauxel stehen - und noch nicht an der Kö. Mit jedem weiteren Medieninhalt aber dann wird Ihre Webseite wertvoller - weil Sie mehr Interessenten erreichen und weil Google Ihnen einen Ranglistenplatz weiter vorne einräumt.

Sehen Sie, was passiert? Ihre Internet-Immobilie bekommt dann mehr Besucher. Es ist - um im Bild zu bleiben- ungefähr so, als dass Ihre Internet-Immobilie wandert. Sie steht dann nicht mehr in Castrop-Rauxel, sondern an einem wertvolleren Standort - nämlich dort, wo höhere Einnahmen erzielt werden können.

Sukzessive erarbeiten Sie sich mit einer Personal Media-Plattform also eine Internet-Immobilie an einem immer lukrativeren Standort. Sie erhalten zwar keine Mieteinnahmen, aber dafür eben die Umsätze der Kunden, die am Ladengeschäft vorbeilaufen. Und diese Umsätze steigen mit jedem Umzug in eine wertvollere Gegend (also einem besseren Platz in den Suchergebnislisten und den sozialen Netzen).

Leider aber gibt es immer noch Zeitgenossen, die glauben, online Kunden gewinnen zu können, ohne eine eigene Webseite aufzubauen. “Warum sollte ich in meine Webseite investieren?”, sagen diese vermeintlich Cleveren. “Alle sind auf Facebook. Wir brauchen nur eine eigene Fanseite, dort unsere Medieninhalte veröffentlichen dort und schon rollt der Rubel.”

Denkste!

Erst vor kurzem hat Facebook seinen Algorhythmus verändert, nach dem Inhalte einer Seite auf den Bildschirmen derjenigen erscheinen, die diese Inhalte mit einem “Like” abonniert haben. Die Betreiber der Seiten haben keinen Einfluss darauf, obwohl es ja eigentlich sie waren, die sich die “Likes” erarbeitet haben. Wie immer bei Unternehmen, die von Werbeeinnahmen leben, gibt es dafür auch bei Facebook eine einfache Lösung: Sie können bezahlen, um mehr Sichtbarkeit zu erhalten.

Ja, genau. Es sind Ihre Inhalte, es ist Ihr Publikum. Und trotzdem will Facebook, das selbst keine Aufbauarbeit für Ihre Seite leistet und keine Produktionskosten Ihrer Inhalte mitträgt, davon finanziell profitieren.

Warum Facebook das dann trotzdem tut?

Nun, ganz einfach. Weil sie es können. Wenn Sie bei Facebook aktiv sind, spielen Sie auf deren Spielfeld, nicht auf Ihrem. Die machen einfach die Regeln, die sie haben wollen - um davon finanziell zu profitieren.

Sie würden ja auch Ihre Immobilie nicht auf einem Grundstück bauen, das anderen gehört, oder? Warum also wollen diese Leute so oberschlau sein und mit Ihren wertvollen Personal Media-Inhalten die Besitzer anderer Immobilien - also die Besitzer anderer Plattformen - reich machen? Ich verstehe es einfach nicht. Tut mir leid!

Mike Stelzner, eine der führenden Experten für Social Media, erklärt uns den ökonomischen Grund, warum Netzwerke wie Facebook, LinkedIn und - auf Deutschland übertragen - auch Xing dieses Vorgehen in Zukunft immer stärker einsetzen dürften, wie folgt: Sie alle sind börsennotiert und daher den Aktionären und dem steigenden Gewinn verpflichtet. Und da diese Netzwerke dadurch wachsen, dass sie den Nutzern immer mehr kostenlose Gimmicks zur Verfügung stellen, müssen die kommerziellen Nutzer in diesen Netzwerken die Kosten einspielen.

Wenn Sie also Ihre Medien dort präsentieren, wo andere Sie einfach so mit eine gebührenpflichtigen Zollstation von Ihrer Zielgruppe abschneiden können, machen Sie einen Fehler. Die Aufgabe dieser sozialen Netzwerke ist es, Ihre Zielgruppe kennenlernen und auf Ihre eigene Plattform weiterleiten zu können. Wenn man Sie dann von den dortigen Werbeplätzen verbannt, ist ihre bisherige Aufbauarbeit nicht verloren.

Aber Sie verlieren nicht nur möglicherweise den Zugang zu Ihrer Zielgruppe. Auch der eigenständige Wert, den ihr geistiges Eigentum nur auf Ihrer eigenen Plattform entwickeln kann, entsteht nicht auf anderer Leute Spielfeld. Vergessen Sie nicht: Wer den Kundenzugang hat, der bestimmt, wo es langgeht.

Aber ich bin mir sicher, Sie sind nicht so oberschlau wie die Typen, von denen ich gerade sprach. Sie wollen gar nicht abkürzen, sondern echte Werte für sich und Ihr Unternehmen schaffen. Sie veröffentlichen dazu Ihre Inhalte auf Ihrer eigenen Webseite, auf Ihrer eigenen Internet-Domain und bauen dann wie gesagt Brücken in die Plattformen der anderen, über die Ihre Zielgruppe auf Ihre Plattform wechseln wird.

Das ist der perfekte Weg in eine wirtschaftlich und geschäftlich unabhängige und selbstbestimmte Zukunft voller stabiler, kalkulierbarer Einnahmeströme

Wenn ganz normale Leute wie Conni Biesalski, Peer Wandiger oder Bernd Geropp, die alle schon zu Gast in meinem Podcast waren, neben Ihrer Arbeit für Kunden zu modernen Akquisiteuren und Unternehmern mit stabilen Einnahmen werden können, warum dann nicht auch Sie?

Der einzige, der Sie davon abhalten kann, sind Sie selbst.

Die Dame:

Danke, dass Sie dieser Extra-Ausgabe von Unternehmer.FM zugehört haben. Gehen Sie zu www.unternehmer.fm und tragen Sie sich kostenlos für zukünftige Folgen, kostenlose eBooks und Webinare mit Ihrer E-Mail-Adresse ein.

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